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高级会所:隐匿的富人圈

来源: 三联生活周刊 时间:2013年2月18日 评论(0)

摘要: 高档私人会所形成了一个隐匿的富人圈子,富人们用即时消费的方式相互结识,从中寻找商机和资源。出入高级会所遵守的是最昂贵的交往规则,但无疑也是时间成本最低的网络型社交方式。

高档私人会所形成了一个隐匿的富人圈子,富人们用即时消费的方式相互结识,从中寻找商机和资源。出入高级会所遵守的是最昂贵的交往规则,但无疑也是时间成本最低的网络型社交方式。

红酒与会所

在为一家企业的商务会所进行前期策划时,陈晖将其主题定位为红酒。这家会所准备开在北京饭店附近的地下广场。“企业租了2000平方米的面积,不太大,而且在地下,不能开伙做餐饮,我们就想到利用北京饭店得天独厚的资源优势,建议开一家商务型的红酒会所。”陈晖是上海融智投资管理有限公司的合伙人,有很丰富的商务会所管理经验,他告诉本刊记者,这家会所的经营内容包括世界一流的顶级窖藏,“会员可以在此储存红酒,会所也可以通过卖酒平衡收支”。

会所的类型丰富而多元,一个企业按照企业主的喜好、自身实力和现实条件可以选择办综合性会所或主题会所。中国俱乐部管理联盟秘书长刘丽芳对会所行业有相当的了解,她对本刊记者说:“综合会所机构大多是做房地产出身,只有这样的基础,配套设施和服务才可以跟上来。而且地产商最初也有这样的需求,想利用会所提升自己地产项目的销售档次。但一个珠宝商的会所如果有SPA,有康体服务,对它来说一个非常大的体量,而且空间管理也有一定的困难,所以它可以做成一个珠宝主题的会所,一层销售珠宝,二、三层仅仅作为会客、宴宾的场所,珠宝只用来展示和欣赏。”

会所1北京某红酒会所的会客厅内景  

红酒主题是一个稳妥、便利的选择,喝红酒显得雅致时尚,能聚拢更多人的共同兴趣。陈晖说,会所的定位首先依赖甲方手中的人脉资源。这家企业已经掌握的人脉圈子和试图开拓的客户领域包括政界、商界和演艺界人士,选择红酒可以有更多的话题。“我们计划定期从世界知名酒庄请来调酒师做文化交际,同时也可以扩展到将世界各地的餐饮文化活动引进来做活动。”太原唯一的一位拥有执照的品酒师也告诉本刊记者,她时常被邀请参加当地的各种圈子活动,“高档美容院的店庆活动、各种高端的VIP客户答谢会等等现在都会安排至少半小时的红酒环节,我用PPT的形式给这些嘉宾普及最基本的红酒知识,他们对这个环节都相当喜欢”。

而在红酒厂商看来,他们也看中了企业招待渠道能够消化的红酒量。杭州一家高档红酒企业的江浙沪大区经理陈铭(化名)对本刊说,他们的营销策略就是通过各地的代理商,将产品渠道打入各类企业中,一是团购回去给员工发福利,另一个就是用作接待用酒,后者又比前者的消费档次更高。陈铭说,反倒是一般人认为的政府领域,并没有给他们带来什么利润。“国家限制‘三公消费’对我们影响不大,因为我们和政府打交道时赚钱非常少,甚至有可能赔钱。卖给政府主要是为了帮我们做宣传,一旦被某个领导喜欢,这种酒很快就能在当地的企业家圈子流行起来,这种趋势在中西部地区格外明显。”这家红酒公司在2011年终于挤进了钓鱼台国宾馆,成为一次大型会议的招待用酒,这成为他们在各地市销售市场上的一大噱头。“高端红酒是做关系的,绝对不是靠零售生存。我们找的经销商都是有背景的人,可能是某单位的退休领导,也可能是单位领导的亲戚,利用他们的人脉,光是一个企业的消费量就能养活一个专卖店。”陈铭说,他们在一个城市仅设一个经销商,对经销商的销售要求是年利润在100万元以上。

负资产体

“一般企业办的会所都不能当成商业来运作,不能够靠经营本身来赚钱,会所从本质上说是负资产体。”陈晖说。

会所的装修和配套设施相当奢华,北京一家著名俱乐部,乘坐电梯半分钟就可直达位于50层的俱乐部餐厅,在这里可以360度鸟瞰整个北京城。另一家著名的俱乐部里,有北京最好的中餐厅,日式餐厅里的厨师长据说曾经是为日本皇家服务的。除各类宴会厅、会议室外,顶级的综合性俱乐部一定会配有世界一流的健身器材和各类场馆,内容更丰富的还包括阅读室、红酒博物馆、雪茄吧、小型电影院等。

在高档会所里,会员经理可以准确地喊出每一位会员的名字,知道他们的一些喜好。“这些了解来自入会时和之后的会员调查,以及平时的细心观察。综合性会所对会员信息要求比较严格,比如公司资产、规模、类别等,主题化会所要求简单,只要交得起会费的人,大概在阶层上不出错就行了。”一位会所业内人士向本刊记者描述,有些人喜欢独处,来了之后不希望有人进来打扰,有些人则相反,乐于和会所人员交流,欢迎有人进来和他聊天。会所要记清客人的喜好。

上述会所人士说:“会费以及会员的日常消费是会所的主要盈利方式,但即使会所定的价格很高,这也未必能做到账面上的收支平衡。无论综合还是主体化,建设时投入资金太大,但因为是会员制,接待的人群非常有限。这就是会所行业的共性,大家都是赔钱的,但大家之所以都在做,考虑的不是账面的东西,是这个平台能给企业带来的人脉和品牌形象上的提升。”

“有些房地产开发商对社区会所的投入要几千万甚至上亿元,他们是通过房子的升值和销售速度加快来收回成本的,社区建成后,这样的会所只要维持正常运营就值了。”陈晖说,“普通商业会所的作用是提供平台,通过做增值业务获得盈利。企业为了推广品牌,能让客人在会所里切身体验企业文化,会比硬广告的宣传效果好。会所用作企业的内部招待,招待费用也就被内部消化了。在这里可以方便地维护与政府和上下游企业的关系,对主营业务有更大的回报。”会所的附加价值是可以收回时间成本,高效创造出有效的交流机会为各方提供商机。“有些会员平时花钱也见不到官员,比如一些涉外企业,非常渴望与海关的官员打交道。会所可以利用自己和会员的人脉关系召开主题会议,邀请官员出席也非常普遍,很多人因此得到了机会。”陈晖说,会所凭借资源能力获得会员的青睐,他曾在某俱乐部发现有一名会员每天坐在咖啡吧前,“他告诉我说,他是一名律师,每天坐在这里的目的是为了听其他会员聊天。有些企业家会员会聊起自己的商业纠纷,这时他就会走上去介绍说,我是一名专做商业纠纷的律师,我可以为你的商业纠纷提供服务。”

一位行业内人士告诉本刊,国家某部委也正打算建自己的会所,以后可以在这个平台上利用部委的资源举办活动,一些渴望获得相关资源的企业可通过入会参与进来,获得项目资源。

对于一些身份敏感的人士,尤其是政府官员来说,会所的私密性让他们可以更放心地接受邀约。很多私人会所很低调,门口不挂招牌,甚至没有警卫和接待,似乎谁都可以推门而入。这些会所特意避开公众视线。一些会所规定,不同时接待两拨客人;有些会所的服务人员经过专门的私密性要求的培训,内容之一就是不听客人谈话,不记客人的名字,不向客人提任何问题,绝不向外透露会所客人的任何信息。还有一些高级会所有一项贴心的服务,用一种特制的罩子将车牌盖起来。在这里,政府高官及其家庭才真正展现出其奢华一面,这些隐匿的角落同时也成为滋生腐败的温床。

高球会籍升值空间

高尔夫、马球、健身等主题的会所形式往往是营利性的,这里只通过价格杠杆进行调节,那些打破头挤不进商务会所的人,只要财富够多,在这里可以轻松入会。“有一个做煤炭生意的老板,曾带着30万元会费要求加入一些会所,但这些会所审查后认为他并非名人,而是想通过入会,交结名人做生意,因此屡次拒绝。但他用30万元可以很容易地买到一个不错的高尔夫会所会籍。”一位高尔夫业内人士告诉本刊记者。

高尔夫同样是一个迅速打通社交圈的方式,击球后共同走路的过程中,乘球车的过程中,都是私下交谈的好机会。“如果本来不认识的人可以聊聊球,而认识的想谈生意的都是在这个过程中完成。”业内人士对本刊说,打球中间时段是社交的黄金时间,通常打完球之后一起吃饭时,很多人聚集在一起,话题容易被打断,只适合聊聊球了。

会所2高尔夫已成为一种能迅速打通社交圈的运动  

赛马会同样是结识人脉的好场所。一位曾经历过1998年金融“海啸”的企业人士说,当时他几乎破产,但是一家著名马会的会籍还努力保留着,他的新公司合伙人就是在包厢里结识的。会费最低是一年20多万元。“如果你想认识哪位银行高管,说不定边上坐着的那位就是。”这位企业人士说。

由于高尔夫球会作为商业交往平台的功能凸显,高尔夫会籍也成为良好的投资理财产品。由于内地高尔夫球场总数只有300多个,按照国际标准,每一个18洞球场只能发展1200~1500个会员,这使高尔夫会籍成为一种稀缺资源。目前国内的顶级球会会籍价格都在百万元以上,如深圳东部华侨城云海谷的个人高尔夫会籍售价133万元,上海美兰湖为200万元。据媒体报道,2012年8月,深圳观澜湖高尔夫球场的会籍价格创国内最高,它的特许钻石会籍由169万元升值至208万元。

北京韦太高尔夫球场总经理杜来玉在接受媒体采访时曾分析,高尔夫会籍的价值主要体现在三个方面。一个是“面子价值”,拥有一家高品位高尔夫球场的会籍是身份的象征;二是它的圈层价值,好球场的会员基本上都是各界名流,从这个意义上来说,高尔夫会籍是这个特殊圈子的门票;三是它的现实价值,在一些高端球会,不是会员或受会员邀请的嘉宾,根本不允许下场打球。

天价的会籍费令其越来越多地成为腐败的变种形式。一份来自北京市海淀区检察院的调研报告显示,近年来,随着国家对腐败犯罪打击力度的加大,一些官员已提高警觉,直接收受钱财或银行转账等传统的职务犯罪形式开始被摒弃,“变相在一些高档会所进行隐蔽性消费”,逐渐成为更受腐败官员们青睐的方式。海淀区检察院曾经查办了中国某矿业公司经理受贿案,受贿内容为一张价格为45万元的高尔夫球会会员卡。该俱乐部工作人员宣称,俱乐部每年发展会员的条件都会有所提高,名额有限,这张高尔夫球会员卡有很大的升值空间,不想用时还可以转让,俱乐部不限制会员卡的转让。

会员、会所和圈子

会所一词源于英文club,但在刘丽芳看来,并不能把会所与俱乐部直接等同。除了拥有实体、通过会所聚合人脉圈子的形式之外,还有一类协会式组织,只有人群,没有固定场地,这其中最著名的国内组织是中国企业家俱乐部,成立于2006年,由国内著名商界人士为主体创立,很多著名企业家都是它的理事。

1月11日是中国企业家俱乐部举行一年一度“道农会”的日子,“道农会”被外界称为商界春晚,是国内著名企业家的联欢会,形式轻松。圈子里的人把这场活动称为“大象们的聚会”,一位熟悉这个圈子的人士告诉本刊:“这群大佬们并不是每天都板着脸,一本正经的,他们还有另一面,是无法在普通老百姓面前释放的。‘道农会’是让‘大象们’放松下来的活动,活动内容是企业家上台表演,你很难想象李书福上台弹古筝、朱新礼扮演朱元璋的样子。企业家可以放心,它是完全封闭的,每次只有200个嘉宾,都是企业家。没有记者能够进去,所有的媒体报道全都是他们想放出的新闻,第一届的消息是参加活动的人发微博放出来的。”

这种会员组织形式和会所努力营造的密闭的心理期待是一致的。“会所是为了打造一个圈子,虚拟俱乐部已经有了这个圈子,场地就不重要了。”上述人士说,“这些人都是行业领袖,理事们去美国是接受联合国秘书长潘基文接见的,是被英国首相、法国总统接见的,他们不需要场地作为支撑,倒是有很多会所希望这群人过去,因为每一个会所都希望这些有代表性的人物能够代表他们的层次。”

这个圈子也成为各种机构竞相追逐的资源。上述人士说,希望能和该俱乐部进行合作的品牌非常多,其中国际奢侈品品牌占大多数。一些国际知名品牌进入中国后,由于购买的人群不够好,影响了品牌形象,这样的企业非常想通过和俱乐部长期合作,重新打造自己的口碑。郑州维体时尚健身俱乐部是河南省一家高端连锁健身俱乐部,它的CEO靳伟对本刊记者说,俱乐部实行会员制,以40~55岁的男性居多,以企业高管、银行行长和政府领导为主,男女比例为8比2,其中70%的会员卡是自己购买,30%是买来赠送。他们开拓客户资源的手段之一是和当地的其他知名品牌交换资源,其中最主要的是和宾利、法拉利、玛莎拉蒂等汽车品牌的合作。“我们经营的都是当地最高端的圈子,定期会有一些客户的互动,有时是汽车品牌方面的会员来健身,有时是我们的会员去试驾,这对双方都有促进作用。”

中国企业家俱乐部采用推荐制,但每年只有5个名额。“由20个发起的理事每年推荐,现在还有好多人在排队等着入会,目前俱乐部有40多个人。”上述人士说,“俱乐部大多是一个老板拍脑袋想出来的主意,如果有人愿意把价定得特别高也是有可能的。有人曾说出现过千万甚至上亿的会籍费,但这都不是主流,也无从考证。天价的会籍费可能会有一些配套的东西,比如房地产项目等等。”

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